admin
来源：雪球App，作者： 晓风来，（https://xueqiu.com/8137961739/200633342）
2021.06.22，慕思向深交所递交招股书，这款“高端床垫”终于揭开面纱。以前逛美凯龙的时候见过慕思，实不相瞒，我对这种“假洋鬼子”有一种天然的反感，向来嗤之以鼻。不过投资毕竟不能有偏见嘛，所以耐下心来看了慕思的招股书，看完之后一言难尽，貌似国人就吃这一套啊。。。 今天就把二者好好对比一下，看看孰强孰弱。
1、收入对比
慕思全部为品牌业务，无代工；喜临门是品牌+代工。为更好的体现真实业绩，这里将喜临门的代工业务去掉（约20亿）。这样一来慕思收入44亿，喜临门35亿，大致属于同一梯队。但如果喜临门去掉沙发业务仅剩30亿，与慕思差距较大。
2、利润对比
喜临门的代工业务没法剥离，只能合并展现。即便如此，二者的差距还是不断加大。慕思净利润5.4亿，喜临门3.1。
那么问题来了，慕思的总收入44亿，喜临门总收入56亿（包括代工），结果慕思的利润却比喜临门高出70%？接下来从利润率上找找原因。
3、盈利能力对比
慕思综合毛利率49%，喜临门35%；慕思净利率12%，喜临门净利率6.2%。当然，喜临门由于有40%的大宗业务拉低了整体表现。如果不算大宗业务，慕思毛利率约50%，喜临门毛利率约40%，差距依然很大。
为啥慕思利润率这么高？费用支出肯定也不少吧？所以再看看销售费用。
4、销售费用
果然是品牌狂人，动辄30%的销售费用投放，谁扛得住？与之相比，喜临门稳定在16%左右，顾家、梦百合也大致在这个水平。而这个行业目前最重要的是啥？？是品牌与渠道，所以慕思的确抓住了主要矛盾，喜临门15年才开始慢慢醒悟，否则现在的差距会更大。
5、竞争格局
根据招股书数据，慕思8%、喜临门4%、顾家、敏华均为1.5%，梦百合1%，慕思已成为当之无愧的龙头。
6、应收账款及应收票据
之所以看这个指标，是因为喜临门的应收款很大，而且有恒大的票据，所以我认为是该行业值得重点关注的指标。
20年末，慕思应收款3000万，喜临门约10亿，是的你没看错，差距就是这么大。因为慕思没有代工业务，而喜临门有40%大宗业务（代工+酒店、房地产），这是商业模式不同导致的巨大差异，这一点将直接引起估值差异。
7、品牌宣传：
看京东旗舰店首页， 不得不承认，慕思看起来的确更高端，而且那个外国老头乍一看，还有点和乔布斯神似。。。
在宣传语上，慕思的“今晚，睡好一点”，是从消费者角度出发的，更贴心、更打动人心；喜临门的宣传语是“品牌销售领先”。。。这能打动你吗？我认为这种广告语是最没劲的。它完全是从生产者角度出发的、强加给消费者的概念。更尴尬的是，真正销量领先的不需要宣传，比如伊利、双汇；而宣传销量领先的，往往是没那么领先。
一句话，喜临门品牌做得不够好、不够精、没有高级感，店铺看起来和那些不入流的杂牌子差别不大，而且网上动辄就是1000多元的床垫，你长期这样搞，就不怕消耗品牌力吗？ 只能说，恨铁不成钢！
8、股东结构：
红星美凯龙和欧派位列前十大股东，对比之下，喜临门并没有得到产业内投资者的青睐。
9、小结：
喜临门96年成立，慕思07年成立，但慕思的创始人明显更懂消费者心理，抓住了消费升级这一时代红利，并利用国人对外资品牌的“天然崇拜“感，把自己定位成国外设计师打造的高端品牌。之后疯狂打广告、铺渠道，高举高打，目前已成为国产床垫NO.1。线下产品均价8K以上，品牌打造堪称教科书级别。这样的结果就是慕思的毛利率、净利率、收入、利润、ROE等指标碾压喜临门。
好在，床垫目前是成长行业而非成熟行业，是增量市场而非存量市场。喜临门打不过慕思，可以去打那些杂牌军。而且参照美国市场竞争格局，慕思也不可能一家同吃，美国第一大品牌舒达市占率18%左右。喜临门未来的任务就是不断做品牌升级、加大推广，保住老二的位置的同时扩大市占率，乐观情况下10年后能看到15%左右的市场份额，增长路径依然清晰。只是品牌定位差异决定了慕思的护城河要高于喜临门，可以预见的是，慕思上市后，估值也会远高于喜临门。作为喜临门的投资人，我只能一声叹息。。。
以上只是二者的简要分析，后续会详细分析喜临门的发展历程与未来展望。
全文完。
$喜临门(SH603008)$ $梦百合(SH603313)$ $欧派家居(SH603833)$ 顾家家居 敏华控股